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一场创新峰会带来的“新黄金时代”思考

来源:http://qitengw.cn 责任编辑:ag88环亚娱乐 更新日期:2019-06-22 09:05 字体:
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  “2019年,是过去十年最差的一年,是未来十年最好的一年。”的确,企业现已面临严峻危机,但危机之下往往潜藏着机遇与转机,“创新”则成为变革的永恒主题,将为行业带来更多红利。

  6月13-14日,由SZ&W Group主办的“引领变化,赢得未来”2019亚洲化妆品创新峰会暨“创美奖”颁奖盛典于上海隆重举行。这是一个汇聚美业高层战略思考、融合国际前沿设计理念、提炼数字化创新策略、集合前瞻研发技术的交流平台,而“创美奖”也将树立起企业创新标杆。

  我们惊喜地窥探到,在全球经济放缓的大背景下,化妆品市场发展的势头强劲,行业正在开启前所未有的新黄金时代!

  现如今,千禧一代渐成消费主力,移动端信息的碎片化、社交化触达,零售趋势的智能化、数字化赋能,消费需求的个性化、定制化凸显……这些使得原本的“游戏规则”正随之改变。

  “比如以往很多品牌基本能保持30-40%的增长,到如今线下下滑,线上也在下滑,很多大公司都‘懵’了,上一代超级品牌的增长引擎已经失效了。”OIB.CHINA总经理吴志刚表示。

  △ 从左到右依次为OIB.CHINA总经理吴志刚、资生堂中国事业创新投资室首席高级副总裁周涛声、菲洛嘉中国区总经理杨起仁、伽蓝(集团)股份有限公司首席创意官杨秀如、磐缔资本创始合伙人屈红林

  磐缔资本创始合伙人屈红林进一步指出,商业生态环境的改变使得企业构筑系统竞争力的“木桶原理”似乎成了“伪命题”。原先要于研发、供应链、品牌管理、流量吸引和零售等多个环节构建全链路优势,如今在某一方面拥有独到优势就可能获得成功,“我见过很多新锐品牌,仅用12个月就可以过亿,毛利率可以达到60-70%!”

  传统渠道品牌日渐式微,新锐小众品牌快速崛起,这一境况已在美妆行业成为了一种“现象”。

  法国美妆品牌菲洛嘉便是于4年内快速驱动品牌增长,成为了新锐小众品牌中的一大典型。“中国已成为全球高端美妆第一市场。”菲洛嘉中国区总经理杨起仁表示,把准抗衰细分领域、拥有医美背景是菲洛嘉逆势突围的前提,“目前年轻消费者的抗衰意识普遍提高,但仍有很大空间可以挖掘,比如如何针对实际需求去解决问题。”据悉,菲洛嘉会将每年收益的20%用于产品研发,拥有来自美容、外科、皮肤学等多个学科专家支持,并经由独立机构进行测试,以保证产品的安全性和有效性。

  除了像菲洛嘉这样的“反向迂回操作”外,诚如欧莱雅、资生堂等的部分国际品牌,在原有的大体量基础上仍实现了可喜增长。

  “2018年资生堂中国区业绩增长了32%,这首先是基于日本品牌拥有着良好的质量保证,其实是通过大数据实现专属定制级产品输出。”资生堂中国事业创新投资室首席高级副总裁周涛声在会上指出,“此前模式化审美的韩妆风靡,然而日本的审美会更注重‘提炼生活的美’,能以更自然的方式彰显消费者的独特个性,更迎合年轻一代的需求。”她认为,中国市场的消费生态复杂多变,于是在链接消费者环节对企业提出了更高要求,这也是资生堂于2019年所关注的重点。

  “事实上,ag88环亚app。每个品牌都有自己独特的增长方式,但都源于对消费者的深刻洞察。”吴志刚分析指出,“此前品牌仍在享受信息不对称带来的红利,但随着资讯的发达、社交声量传播,新一代消费触觉更加敏锐,能真正以用户为中心的品牌,才有机会创造出超级品牌!”

  “但一旦事物越过繁荣顶点之后就意味着下降,再想要顺着历史做投资布局是不实际的。”屈红林遂以投资者的眼光指出了企业发展方向,“化妆品企业一则要注重研发优势,二要强化社交传播,三是最高决策层要学会反思,尤其部分本土企业的一代创业者,年龄越大越会偏离主流消费人群。”

  于是可以看到的是,许多拥有链接年轻消费者能力的品牌,其转化率也会相当可观。

  伽蓝(集团)股份有限公司首席创意官杨秀如表示,品牌年轻化就是要不断前行、葆有新鲜感,伽蓝的做法首先是关注社会话题予以引爆,比如此前的母亲节、38节视频策划,其次要做好消费者洞察,不能停留在表层,而要深入挖掘消费者内心所想,另外还可通过跨界资源链接,比如此前的世界杯面膜、旺旺气垫等等。“创意,是要响应时代变化,每个部门都需要创新,并且要真正去解决问题。”

  玛丽黛佳数字营销及传播总监代立超也认为,自2017年开始,市场趋势正转为以消费者为中心。因此作为彩妆界的艺术家,玛丽黛佳会透过时尚艺术展、喜茶跨界、国潮IP等各类场景化元素的跨界去链接消费者。“玛丽黛佳每个月都会上一款新的产品线,同时去做相关素材的搜集,有人觉得这个速度太快,其实不然。因为玛丽黛佳关注的是年轻潮女性,他们的品牌忠诚度不高,愿意尝试新鲜的东西。同时,我们还会进行以社交为主的联动,抢占先机。”

  营销玩法千千万,相宜本草在这一板块也有着其独到见解。“后电商时代如何拥抱流量?相宜本草深耕渠道多年,自2018年构架电商架构后发现,获取流量的成本变得越来越高。”相宜本草电商事业部总经理王卓超指出,“知名品牌的搜索量是普通品牌的15倍,但普通品牌的打折频率比知名品牌要高20%,所以相宜本草的关键是塑造品牌力,我们会构建以电商为中心的消费者体验,实现以消费者为中心的数字化转型,并通过内容营销运营品牌的私域流量。”

  相比较而言,高丽雅娜旗下绿豆品牌的发展更像是广大中小型品牌的真实写照。据高丽雅娜中国总经理刘猛指出,六年前接手绿豆之时,上半场的CS和电商渠道红利刚过,于是下半场唯有靠精耕细作发力。由此他推出了绿豆的“问诊式”体验营销,首先通过优化供应链,为消费者提供高性价比的明星产品,其次深化打造“有温度”高标准体验营销,给消费者超出预期的峰值体验。这是最笨但最有效的方式,透露的却是从产品思维到服务性思维转变的精髓。

  不可否认的是,在围绕消费者为中心的前提下,品牌更倾向于与消费者进行社交化链接,这就和新锐小众品牌的玩法如出一辙。而原先的消费者洞察正在为大数据所取代,这就使企业投放的难度大大增加了。

  △ 念相品牌设计咨询(上海)有限公司总经理姜国政(左)、念相高级品牌咨询总监&商务总监舒杨(右)

  这不,市场就催生了一批批营销策划型公司的诞生。2016年9月22日全国各地生猪价格行情汇总。“以前‘品牌=质量好’,现在‘品牌=质量好+有个性+颜值高+身份象征+社交体现’。”念相品牌设计咨询(上海)有限公司总经理姜国政向记者表示,这个以视觉设计享誉业界的公司而今正在为美妆企业做全案策划。据念相高级品牌咨询总监&商务总监舒杨进一步指出:“很多品牌策略咨询公司会去做整个商业模式的输出,但企业在消化过程中却往往会出现问题,以至于无法落地成商业价值,而念相要做的就是完成这中间的转换。”可见,未来“高效的资源整合”将成为大势所趋。

  数据显示,预计到2025年,我国“化妆品人口”数量将高达4亿,这个全世界独一无二的庞大消费群体,正吸引各大国际化妆品巨头纷纷加码,抢占中国市场份额。面对偌大的市场,品牌如何获得竞争优势,创造区域经营最大投资回报与可持续发展?答案是,以消费者为中心,自产品端、流量端等构筑出全链路优势。